Apakah yang dimaksud dengan harga?
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa. Dalam bauran pemasaran, harga merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi pemasaran suatu produk. Tinggi rendahnya harga selalu menjadi perhatian utama para konsumen saat mereka mencari suatu produk. Sehingga harga yang ditawarkan menjadi bahan pertimbangan khusus, sebelum mereka memutuskan untuk membeli barang maupun menggunakan suatu jasa. Dari kebiasaan para konsumen, dapat disimpulkan bahwa strategi penetapan harga sangat berpengaruh terhadap penjualan maupun pemasaran produk yang ditawarkan.
Dalam menentukan harga, setiap usaha mungkin memiliki strategi yang berbeda – beda. Namun setiap strategi yang mereka jalankan masih memiliki tujuan yang sama.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Perusahaan mempertimbangkan berbagai faktor dalam menetapkan kebijakan harga. Terdapat banyak faktor yang mempengaruhi perasahaan dalam menetapkan tingkat harga bagi produknya. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga antara lain :
A.Kurva permintaan
Kurva yang menunjukkan tingkat pembelian pasar pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam. Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan karena itu adalah memahami faktor - faktor yang mempengaruhi harga pembeli. Negal telah mendefinisikan sembilan faktor yang mempengaruhi permintaan akan suatu produk yaitu : (Kotler, 2002:522)
1. Pengaruh nilai unik.
Pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.
2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidakmenyadari adanya produk pengganti.
3. Pengaruh perbandingan yang sulit
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti
4. Pengaruh pengeluaran total
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatan.
5. Pengaruh manfaat akhir
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersbut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya.
6. Pengaruh biaya yang dibagi
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.
7. Pengaruh investasi tertanam
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
8. Pengaruh kualitas harga
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas.
9. Pengaruh persediaan
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.
B. Biaya
Biaya merupakan faktor penting dalam menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Perasahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan resikonya. Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu untuk mengetahui bagaimana biaya bervariasi bila level produksinya berubah.
Biaya perusahaan ada dua jenis yaitu :
1. Biaya tetap adalah biaya - biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan bulanan untuk sewa, gaji karyawan, dan lainnya.
2. Biaya variable adalah biaya yang tidak tetap dan akan berubah menurut level produksi. Biaya ini disebut biaya variabel karena biaya totalnya berabah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi.
C. Persaingan
Persaingan dalam suatu industri dapat dianalisis berdasarkan faktor-faktor seperti:
1. Jumlah perusahaan dalam industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun.
2. Ukuran relatif setiap perasahaan dalam industri.
Bila perasahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harganya.
3. Diferensiasi produk
Apabila perusahaari berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaein itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
4. Kemudahan untuk masuk (Ease ofentry) dalam industri.
Jika suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang sudah ada akan sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.
D. Pelanggan
Permintaan pelanggan didasarkan pada beberapa faktor yang saling terkait dan bahkan seringkali sulit memperkirakan hubungan antar faktor secara akurat.
A.Kurva permintaan
Kurva yang menunjukkan tingkat pembelian pasar pada berbagai harga. Kurva tersebut menjumlahkan reaksi berbagai individu yang memiliki kepekaan pasar yang beragam. Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan karena itu adalah memahami faktor - faktor yang mempengaruhi harga pembeli. Negal telah mendefinisikan sembilan faktor yang mempengaruhi permintaan akan suatu produk yaitu : (Kotler, 2002:522)
1. Pengaruh nilai unik.
Pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.
2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidakmenyadari adanya produk pengganti.
3. Pengaruh perbandingan yang sulit
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti
4. Pengaruh pengeluaran total
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatan.
5. Pengaruh manfaat akhir
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersbut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya.
6. Pengaruh biaya yang dibagi
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.
7. Pengaruh investasi tertanam
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
8. Pengaruh kualitas harga
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas.
9. Pengaruh persediaan
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.
B. Biaya
Biaya merupakan faktor penting dalam menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Perasahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan resikonya. Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu untuk mengetahui bagaimana biaya bervariasi bila level produksinya berubah.
Biaya perusahaan ada dua jenis yaitu :
1. Biaya tetap adalah biaya - biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan bulanan untuk sewa, gaji karyawan, dan lainnya.
2. Biaya variable adalah biaya yang tidak tetap dan akan berubah menurut level produksi. Biaya ini disebut biaya variabel karena biaya totalnya berabah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi.
C. Persaingan
Persaingan dalam suatu industri dapat dianalisis berdasarkan faktor-faktor seperti:
1. Jumlah perusahaan dalam industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun.
2. Ukuran relatif setiap perasahaan dalam industri.
Bila perasahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harganya.
3. Diferensiasi produk
Apabila perusahaari berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaein itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
4. Kemudahan untuk masuk (Ease ofentry) dalam industri.
Jika suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang sudah ada akan sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.
D. Pelanggan
Permintaan pelanggan didasarkan pada beberapa faktor yang saling terkait dan bahkan seringkali sulit memperkirakan hubungan antar faktor secara akurat.
Keputusan tentang harga
Keputusan harga harus disesuaikan dengan berbagai situasi dan pasar segmen. Ini panggilan untuk pendekatan sistematis dan terencana yang akan mengarah ke rentang yang dapat diterima tingkat harga. Suatu pendekatan sistematis harus menyebabkan gambaran yang lebih beralasan dan lengkap pilihan harga yang tersedia. Pendekatan ini memiliki dua tahap utama, analisis lingkungan harga, dan harga penentuan.
Penetapan harga adalah yang paling kursial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel ( produk, promosi, atmosfer dalam gerai, layanan,harga). Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaraneceran tersebut yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur lainnyamenghabiskan biaya (Philip Kotler, 1993:225)
Perusahaan haruslah mempertimbangkan banyak faktor dalam menyusunkebijakan menetapkan harga yaitu:
a. Perusahaan dengan cepat membuat sasaran pemasaran apakah bertahan, mengambil keuntungan sekarang yang maksimum, atau yang lainnya.
b. Menentukan permintaan
c. Memperkirakan biaya
d. Menganalisis penawaran harga para pesaing
e. Memilih metode apa yang akan digunakan
f. Memilih harga akhir (Philip kotler, 1993:225)
Aspek-aspek yang berkaitan dengan penetapan harga adalah :
a. Aspek laba, seperti halnya perusahaan lainnya usaha ritel juga menginginkan maksimalisasi laba. Laba dapat dicappai dalam jangka pendek dan jangka panjang.
b. Aspek pelanggan, maksimalisasi adalah salah satu sisi dari selembar mata uang. Sisi lainnya adalah kepuasan pembeli. Tujuan pemasaran adalah kepuasan pelanggan melalui operasional perusahaan yang akan member laba yang patut. Itu berarti kedua belah pihak sama-sama manfaat dari interaksi penjual-pembeli.
c. Aspek pasar dan pesaing, untuk melakukan penetrasi pasar diperlukan penetapan harga rendah atau bersaing.
d. Aspek pengadaan barang, barang persediaan yang menumpuk dengan tempo kadaluarsa yang dekat memungkinkan penjualan segera dengan penetapan harga diskon.
e. Aspek citra kualitas, masih berlakunya anggapan bahwa terdapat korelasi antara harga dan kualitas.
f. Aspek merek, label harga disesuaikan keunggulan masing-masing merek.
g. Aspek hokum dan peraturan, minimnya peraturan yang mengikat dalam penetapan harga sehingga peritel cukup memiliki ruang yang luas menetapkan harga (Hendry Ma’ruf, 2005:159-162)
Implementasi strategi harga yang dapat dipergunakan peritel adalah:
a. Penetapan harga secara customary pricing adalah harga yang tetap tidak berubah untuk periode tertentu contohnya Koran.
b. Penetapan harga ganjil seperti Rp. 99,999
c. Leader pricing penetapan harga dimana profit margin-nya lebih rendah dari tingkat yang biasa diraih. Diterapkan dengan tujuan menarik konsumen lebih banyak.
d. Penetapan harga paket adalah harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu item Rp.5.000 jika di jual 2 item langsung harganya menjadi Rp.9.700
e. Price lining (harga bertingkat) penetapan harga secara bertingkat dengan batas bawah (Hendry Ma’ruf, 2005:174)
Dalam pasar pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan yaitu:
1. Penetapan harga rendah setiap hari (everyday low pricing-EDLP) yang menekankan kontinuitas harga ritel pada level antara harga nonobral regular dan harga obral diskon besar pesaing ritel (tidak selalu murah)
2. Penetapan harga tinggi atau rendah (high/low pricing-HLP), dimana peritel menawarkan hargayang kkadang-kadang diatas EDLP pesaing, dengan memakai iklan untuk mempromoosikan obral dalam frekuensi yang cukup tinggi
Strategi EDLP mempunyai 3 manfaat relatif dibandingkan HLP yaitu:
a. Berkurangnya perang harga
Banyaknya pelanggan yang aga skeptis dengan harga jual dari ritel. Pelanggan banyak menunggu dan menunda pembelian sampai ritel melakukan penjualan secara obral (sale) dan hal yang mendorong semakin banyaknyaperang harga dalam bisnis ritel. Menetapkan strategi EDLP akan menurunkan terjadinya perang harga
b. Berkurangnya iklan
Implementasistrategi EDLP menyebabkan kecenderungan harga stabil dipasaran. Dengan kondisi ini maka pritel dapat mengurangi frekuensi melakukan aktivitas iklan Karena tidak perlu menginformasikan perubahan harga dalam waktu yang terlalu pendek.
c. Berkurangnya kelebihan ketersediaan dan memperbaiki manajemen persediaan
Implementasi strategi EDLP menyebabkan tingginya frekuensi dan banyaknya variasi permintaan, dengan demikian akan cenderung mengurangi kelebihan persediaan dan memperbaiki manajemen persediaan.
Sedangkan strategi HLP sering kali dipilih untuk diimplementasikan dengan manfaat sebagai berikut:
a. Barang dagangan yang sama memiliki berbagai pasar. Strategi HLP pada umumnya dilakukan oleh ritel pada pelanggan yang kurang sensitf terhadap harga.
b. Obral menciptakan kegairahan belanja
Suasana yang diciptakan dalam obral barang seringkali menimbulkan perasaan puas bagi pelanggan karena merasa mendapatkan barang dengan harga relatif murah meskipun pada saat terakhir (saat barang tersebut sebenarnya sudah tidak baru lagi). Suasana inilah yang biasanya menimbulkan kegairahan pelangan dalam berbelanja.
c. Obral menggerakan barang dagangan
Melalui implementasi stategi HLP dengan melakukan obral maka barang dagangan yang termasuk dalam kelompok tidak laku dijual kemungkinan dapat terjual.
d. Penekanan terhadap kualitas barang
Penetapan harga yang tinggi seringkali menjadi tanda bagi pelanggan bahwa barang dagangan yang dijual dalam ritel memiliki kualitas yang baik.
Proses Penetapan Harga
Terutama untuk produk baru, penentuan harga perlu melalui prosedur beberapa langkah sebagai berikut:
1. Memilih tujuan dan orientasi harga
2. Memperkirakan permintaan produk dan perilakunya
3. Memperkirakan biaya dan perilakunya
4. Melakukan analisis perilaku pesaing
5. Menentukan strategi harga
6. Menyesuaikan harga akhir
Penentuan Harga Dasar dan Laba yang Diharapkan
Penentuan harga, meliputi:
1. Pendekatan supply dan demand
2. Pendekatan yang berorientasi pada biaya
3. Pendekatan pasar
Penentuan Laba yang diharapkan yaitu tergantung pada tinggi rendahnya strategi bank serta target marketnya.
Penentuan Harga Dasar dalam Kondisi yang Tidak Pasti
Perusahaan-peusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. Contohnya terdapat pada perusahaan-perusahaan kecil
Terutama untuk produk baru, penentuan harga perlu melalui prosedur beberapa langkah sebagai berikut:
1. Memilih tujuan dan orientasi harga
2. Memperkirakan permintaan produk dan perilakunya
3. Memperkirakan biaya dan perilakunya
4. Melakukan analisis perilaku pesaing
5. Menentukan strategi harga
6. Menyesuaikan harga akhir
Penentuan Harga Dasar dan Laba yang Diharapkan
Penentuan harga, meliputi:
1. Pendekatan supply dan demand
2. Pendekatan yang berorientasi pada biaya
3. Pendekatan pasar
Penentuan Laba yang diharapkan yaitu tergantung pada tinggi rendahnya strategi bank serta target marketnya.
Penentuan Harga Dasar dalam Kondisi yang Tidak Pasti
Perusahaan-peusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara. Contohnya terdapat pada perusahaan-perusahaan kecil
0 komentar:
Posting Komentar